|
Col: 0605.21
Date: Tue, 16 May 2006 08:13:23 +0200
From: Peter-Arno Coppen <P.A.Coppen@let.ru.nl>
Subject: Col: 0605.21: Linguïstisch miniatuurtje CXIII: IJzige reclameboodschap
Linguïstisch Miniatuurtje CXIII:
IJzige reclameboodschap
De HEMA heeft al jarenlang een reclamecontract met een taalkundige
die maar net uit de boot is gevallen in de sollicitatieprocedure
voor een leerstoel semantiek. Daar ben ik inmiddels wel van
overtuigd. Keer op keer word ik door een van zijn (of haar)
reclameslogans op het verkeerde been gezet. Elke keer denk ik: daar
klopt iets niet. Maar geen enkele semantische analyse die ik erop
loslaat kan dat eigenaardige gevoel verklaren. Dat kan natuurlijk
ook aan mijn eigen onvermogen liggen, maar het zit me allemaal net
iets te subtiel in elkaar om toeval te zijn.
Zit ik rustig in een HEMA-restaurant aan een tafeltje, een beetje
voor me uit te suffen, lees ik gedachteloos zo'n reclamekaartje dat
in een houdertje op de tafel staat: Het kwik kan niet hoog genoeg
stijgen of niet diep genoeg dalen - ijs blijft altijd een
traktatie. Hè, denk ik, wat een rare zin. Niet hoog
genoeg, moet dat niet niet te hoog zijn? Ik snap wel ongeveer
wat er bedoeld wordt ("IJs blijft bij elke temperatuur een
traktatie"), maar wat een complexe formulering! Je zou er hoofdpijn
van krijgen in plaats van zin in ijs.
Ik denk dat ik het verkeerd begon te lezen. Ik begon zoals je een
zogeheten balansschikking uitspreekt: Het was nog geen twintig
graden of iedereen zat al buiten. Dan stijgt je toonhoogte in de
loop van die eerste zin, en in die tweede zin (vanaf
iedereen) laat je dan je toonhoogte weer dalen. In het eerste
gedeelte zit altijd een ontkenning (hier is dat geen), en de
verbinding tussen de twee zinnen gaat meestal met of, hoewel
en ook best kan (Het was nog geen twintig graden en hup,
iedereen zat al buiten).
De betekenis van een balansschikking is, dat twee gebeurtenissen of
toestanden met elkaar worden verbonden, en wel zodanig, dat het
begin van de eerste ("het wordt twintig graden") wordt gekoppeld aan
het begin van de tweede ("iedereen begint met buiten zitten").
Inchoatief aspect, heet dat in de aspectuele semantiek, maar dat
weten ze ongetwijfeld bij de HEMA: Dat is eerstejaarsstof op de
universiteit.
Het probleem met die lezing is dat de inhoud niet klopt. Die tweede
zin (IJs blijft altijd een traktatie) is niet als een begin
van iets te begrijpen: dat is eerder duratief, het voortduren
van een toestand. Dus krijg je een semantisch conflict. Blijkbaar is
de reclamezin anders bedoeld dan als een balansschikking.
Een andere verbinding van twee zinnen waar deze op lijkt is de
zogeheten concessieve constructie, waarbij de eerste zin een
toegeving is bij de tweede, zoals in: het is dan wel dertig
graden, ijs blijft altijd een traktatie. Is het dat soms?
Helaas, nu is het de inhoud van de eerste zin die dwarsligt. Die
moet te begrijpen zijn als een concessie, een toegeving, te
parafraseren met het mag dan wel zo zijn dat, of ook
al. Maar dat gaat hier helemaal niet: Ook al kan het kwik
niet hoog genoeg stijgen, ijs blijft altijd een traktatie. Of:
Het mag dan wel zo zijn dat het kwik niet hoog genoeg kan
stijgen, ijs blijft altijd een traktatie. Waarom is dit
semantische onzin? Omdat het al of niet te hoog stijgen van de
temperatuur niets te maken heeft met het feit dat ijs een traktatie
is. Er wordt juist gezegd dat dat altijd het geval is. Valkuil
nummer twee.
Is het dan de constructie Het kan me niet warm genoeg zijn, ik
blijf lekker zitten? Dat lijkt er meer op. De betekenis van die
zin is iets als "er is geen bovengrens aan de temperatuur, ik blijf
altijd zitten". Duratief aspect in beide zinnen, en die constructie
met kunnen, niet en genoeg geeft alleen een
ontwikkeling in de toestand aan, geen beginpunt of overgang. Niets
mis mee, zo op het eerste gezicht.
Maar waarom lees ik dat dan niet meteen zo? Waardoor word ik op het
verkeerde been gezet? Is het het feit dat die eerste zin in de
reclamezin twee kanten op wijst (niet hoog genoeg stijgen of niet
diep genoeg dalen)? Dat lijkt me wel ingewikkelder, maar niet
doorslaggevend. Immers, Het kan me niet warm of koud genoeg zijn,
ik blijf lekker zitten is weliswaar iets gekker, maar toch
altijd nog redelijk in orde. Wat is er dan aan de hand?
Hier blijkt het genie van de ware reclameprofessor: de persoon is
weggelaten. Die constructie met Het kan me niet warm genoeg
zijn vereist een persoon. Het hoeft geen eerste persoon te zijn
(Het kan hem niet warm genoeg zijn, hij blijft lekker
zitten), maar die persoon dringt zich onweerstaanbaar op. Dat is
volgens mij wat in die reclamezin het meeste wringt: door het
weglaten van de persoon in zowel de eerste als tweede zin lijkt het
alsof er een algemene waarheid wordt verkondigd, terwijl de
constructie in feite een persoonlijk gevoel weergeeft. Had er
gestaan Het kwik kan me niet hoog genoeg stijgen of diep genoeg
dalen - ik blijf ijs een traktatie vinden, dan was er semantisch
niets aan de hand geweest. Maar dan was het weer geen reclame
geweest.
Is dit oplosbaar? Had er kunnen staan Het kwik kan ons niet hoog
genoeg stijgen of diep genoeg dalen - ijs is voor ons altijd een
traktatie? Misschien wel. Maar ik denk dat onze gesjeesde
semantiekprofessor dit allemaal heel scherp gezien heeft. Juist door
die semantische kink in de kabel blijf je een fractie van een
seconde langer hangen bij zo'n zinnetje. Althans, ik wel. Maar ik
heb geen ijsje gekocht.
Peter-Arno Coppen
|
