0605.20 Terug
Vooruit 0605.a

Col: 0605.21

Date: Tue, 16 May 2006 08:13:23 +0200
From: Peter-Arno Coppen <P.A.Coppen@let.ru.nl>
Subject: Col: 0605.21: Linguïstisch miniatuurtje CXIII: IJzige reclameboodschap

Linguïstisch Miniatuurtje CXIII:
IJzige reclameboodschap

De HEMA heeft al jarenlang een reclamecontract met een taalkundige die maar net uit de boot is gevallen in de sollicitatieprocedure voor een leerstoel semantiek. Daar ben ik inmiddels wel van overtuigd. Keer op keer word ik door een van zijn (of haar) reclameslogans op het verkeerde been gezet. Elke keer denk ik: daar klopt iets niet. Maar geen enkele semantische analyse die ik erop loslaat kan dat eigenaardige gevoel verklaren. Dat kan natuurlijk ook aan mijn eigen onvermogen liggen, maar het zit me allemaal net iets te subtiel in elkaar om toeval te zijn.

Zit ik rustig in een HEMA-restaurant aan een tafeltje, een beetje voor me uit te suffen, lees ik gedachteloos zo'n reclamekaartje dat in een houdertje op de tafel staat: Het kwik kan niet hoog genoeg stijgen of niet diep genoeg dalen - ijs blijft altijd een traktatie. Hè, denk ik, wat een rare zin. Niet hoog genoeg, moet dat niet niet te hoog zijn? Ik snap wel ongeveer wat er bedoeld wordt ("IJs blijft bij elke temperatuur een traktatie"), maar wat een complexe formulering! Je zou er hoofdpijn van krijgen in plaats van zin in ijs.

Ik denk dat ik het verkeerd begon te lezen. Ik begon zoals je een zogeheten balansschikking uitspreekt: Het was nog geen twintig graden of iedereen zat al buiten. Dan stijgt je toonhoogte in de loop van die eerste zin, en in die tweede zin (vanaf iedereen) laat je dan je toonhoogte weer dalen. In het eerste gedeelte zit altijd een ontkenning (hier is dat geen), en de verbinding tussen de twee zinnen gaat meestal met of, hoewel en ook best kan (Het was nog geen twintig graden en hup, iedereen zat al buiten).

De betekenis van een balansschikking is, dat twee gebeurtenissen of toestanden met elkaar worden verbonden, en wel zodanig, dat het begin van de eerste ("het wordt twintig graden") wordt gekoppeld aan het begin van de tweede ("iedereen begint met buiten zitten"). Inchoatief aspect, heet dat in de aspectuele semantiek, maar dat weten ze ongetwijfeld bij de HEMA: Dat is eerstejaarsstof op de universiteit.

Het probleem met die lezing is dat de inhoud niet klopt. Die tweede zin (IJs blijft altijd een traktatie) is niet als een begin van iets te begrijpen: dat is eerder duratief, het voortduren van een toestand. Dus krijg je een semantisch conflict. Blijkbaar is de reclamezin anders bedoeld dan als een balansschikking.

Een andere verbinding van twee zinnen waar deze op lijkt is de zogeheten concessieve constructie, waarbij de eerste zin een toegeving is bij de tweede, zoals in: het is dan wel dertig graden, ijs blijft altijd een traktatie. Is het dat soms?

Helaas, nu is het de inhoud van de eerste zin die dwarsligt. Die moet te begrijpen zijn als een concessie, een toegeving, te parafraseren met het mag dan wel zo zijn dat, of ook al. Maar dat gaat hier helemaal niet: Ook al kan het kwik niet hoog genoeg stijgen, ijs blijft altijd een traktatie. Of: Het mag dan wel zo zijn dat het kwik niet hoog genoeg kan stijgen, ijs blijft altijd een traktatie. Waarom is dit semantische onzin? Omdat het al of niet te hoog stijgen van de temperatuur niets te maken heeft met het feit dat ijs een traktatie is. Er wordt juist gezegd dat dat altijd het geval is. Valkuil nummer twee.

Is het dan de constructie Het kan me niet warm genoeg zijn, ik blijf lekker zitten? Dat lijkt er meer op. De betekenis van die zin is iets als "er is geen bovengrens aan de temperatuur, ik blijf altijd zitten". Duratief aspect in beide zinnen, en die constructie met kunnen, niet en genoeg geeft alleen een ontwikkeling in de toestand aan, geen beginpunt of overgang. Niets mis mee, zo op het eerste gezicht.

Maar waarom lees ik dat dan niet meteen zo? Waardoor word ik op het verkeerde been gezet? Is het het feit dat die eerste zin in de reclamezin twee kanten op wijst (niet hoog genoeg stijgen of niet diep genoeg dalen)? Dat lijkt me wel ingewikkelder, maar niet doorslaggevend. Immers, Het kan me niet warm of koud genoeg zijn, ik blijf lekker zitten is weliswaar iets gekker, maar toch altijd nog redelijk in orde. Wat is er dan aan de hand?

Hier blijkt het genie van de ware reclameprofessor: de persoon is weggelaten. Die constructie met Het kan me niet warm genoeg zijn vereist een persoon. Het hoeft geen eerste persoon te zijn (Het kan hem niet warm genoeg zijn, hij blijft lekker zitten), maar die persoon dringt zich onweerstaanbaar op. Dat is volgens mij wat in die reclamezin het meeste wringt: door het weglaten van de persoon in zowel de eerste als tweede zin lijkt het alsof er een algemene waarheid wordt verkondigd, terwijl de constructie in feite een persoonlijk gevoel weergeeft. Had er gestaan Het kwik kan me niet hoog genoeg stijgen of diep genoeg dalen - ik blijf ijs een traktatie vinden, dan was er semantisch niets aan de hand geweest. Maar dan was het weer geen reclame geweest.

Is dit oplosbaar? Had er kunnen staan Het kwik kan ons niet hoog genoeg stijgen of diep genoeg dalen - ijs is voor ons altijd een traktatie? Misschien wel. Maar ik denk dat onze gesjeesde semantiekprofessor dit allemaal heel scherp gezien heeft. Juist door die semantische kink in de kabel blijf je een fractie van een seconde langer hangen bij zo'n zinnetje. Althans, ik wel. Maar ik heb geen ijsje gekocht.

Peter-Arno Coppen


[Dit nummer][Alle Miniatuurtjes]